Was ist Data Driven Attribution – DDR?

Was ist Data Driven Attribution – DDR?

Bei der Conversion-Analyse im Google Analytics und sonstigen Analyse Tools versucht man herauszufinden, ob die letzte Kampagne erfolgreich war und ob Conversions dabei generiert wurden. Grundsätzlich versucht man herauszufinden, von welchen Kanälen und auch Geräten die Abverkäufe / Conversions stammen. Waren es Direktzugriffe, Adwords Anzeigen oder doch Affiliates, kamen die Conversions über Mobile, Tablet oder doch Desktop?
Ist doch ganz einfach? Nein, eben nicht. Viele vergessen, dass die Einstellungen der Attribution, also welche Conversions wirklich gemessen werden, eine große Rolle spielen.

Data Driven Attribution Modell

Beim letzten Besuch bei meinen Freunden von Google im Januar, war das Hauptthema bei den Vorträgen am Analytics Attribution Event die Data Driven Attribution. Darunter stellte man sich die Frage, welchen Kanälen und Geräten man die jeweiligen Conversions zuschreibt. Ist es First-Click, oder doch Last-Click, nein doch eher linear, oder vielleicht erhalten alle Kanäle gleich viel? Diese Fragen haben auch mich regelmäßig beschäftigt.

Doch wieso sollte man in der Zeit von Daten und Analysen sich auf Annahmen verlassen? Das müssen wir nicht mehr! Die Antwort ist das Data Driven Attribution Modell. Diese Form von Conversion-Zuweisung verteilt die einzelnen Verkäufe je nach Vorbereitungs-Anteil auf die einzelnen Kanäle und Geräte. So kann es sein, dass der erste Kontakt über die Display Anzeige 15% des Conversion-Anteils erhält, dann der Kunde beim zweiten Mal übers Mobile auf die Adwords-Anzeige kommt und länger auf der Seite bleibt und 35% erhält. Beim vierten Kontakt gelangt der Kunde über den Newsletter auf unsere Seite und erhält aufgrund des Surfverhaltens nur 10%. Am Schluss gelangt der Kunde übers Organische auf die Seite und entscheidet sich zu kaufen.
Die Conversions werden nun aufgrund von unterschiedlichen Verhaltensfaktoren den Marketingkanälen zugewiesen. Als Online Marketer siehst du jetzt, welche Kanäle relevant sind und welche nicht.

Data-Driven-Attribution

Data-Driven-Attribution

Data Driven Attribution: Conversions werden auf Grund von Besucherverhalten und Berechnungen den jeweiligen Marketing-Kanälen prozentual zugewiesen.

First-Click-Attributionsmodell

First-Click-Attributionsmodell

First-Click Attribution: Dem ersten Kontakt wird die Conversion zu 100% zugeordnet.

Last-Click-Attributionsmodell

Last-Click-Attributionsmodell

Last-Click Attribution: Bei diesem Modell wird der Verkauf zu 100% dem letzten Marketingkanal zugewiesen.

Linear-Attributionsmodell

Linear-Attributionsmodell

Linear Attribution: Bei diesem Modell erhalten alle Marketingkanäle denselben Conversionwert.

Wannen-Attributionsmodell

Wannen-Attributionsmodell

Wannen-Attribution: Bei diesem Modell werden der erste und der letzten Interaktion jeweils 40%  zugeordnet. Die restlichen 20% werden gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Marketingkanäle verteilt.

 

Zeitverlauf-Attributionsmodell

Zeitverlauf-Attributionsmodell

Zeitverlauf-Attribution: Bei diesem Modell nimmt der Conversion-Wert mit jedem Touchpoint mehr und mehr zu.

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